NOWA RZECZYWISTOŚĆ HANDLU DETALICZNEGO
Handel detaliczny wkroczył w nową rzeczywistość ekonomiczną. Inflacja wprawdzie wyhamowała, ale presja na marże nie słabnie.
Rosną koszty pracy. Transport pozostaje drogi. Ceny energii są nadal nieprzewidywalne. Producenci osiągnęli moment, w którym nie są już w stanie wytwarzać poniżej kosztów produkcji, a dystrybutorzy nie mogą bez końca przejmować na siebie kolejnych wzrostów kosztów.
Negocjowanie lepszych warunków zakupu nadal ma ogromne znaczenie. Dziś jednak to już za mało. Najważniejsze pytanie, przed którym stoją sprzedawcy, nie brzmi już: „Jak kupować taniej?”, lecz: „Jak podejmować lepsze decyzje handlowe dotyczące produktów, które już mamy w swojej ofercie?”
Sprzedawcy rzadko tracą rentowność z powodu jednej błędnej decyzji strategicznej. Tracą ją wraz z każdą decyzją cenową. Promocja, która trwa tydzień za długo. Zbyt późna reakcja na wzrost kosztów zakupu. Cena produktu ustalona poniżej jego rzeczywistej wartości rynkowej. Zmiana cen u konkurencji, której nikt nie zauważył na czas. Każda z tych decyzji z osobna wydaje się niewielka. Razem decydują o tym, czy sprzedawca chroni swoją rentowność, czy stopniowo oddaje wypracowaną marżę.
NOWA EKONOMIA HANDLU DETALICZNEGO
Handel zawsze opierał się na tysiącach codziennych decyzji.
Co się zmieniło? Koszt popełnienia błędu nigdy wcześniej nie był tak wysoki.
Klienci porównują ceny w ciągu kilku sekund. Swobodnie przechodzą między sklepem stacjonarnym, aplikacją mobilną i e-commerce. Lojalność coraz częściej wynika z trafności oferty, a nie z przyzwyczajenia. Klienci oczekują spójnych doświadczeń zakupowych niezależnie od kanału. Jednocześnie detaliści zarządzają coraz bardziej złożonym asortymentem, mierzą się z rosnącymi kosztami operacyjnymi oraz nieustanną presją konkurencji. Rentowności nie buduje się już wyłącznie poprzez ekspansję czy optymalizację kosztów. Coraz większe znaczenie ma jakość codziennych decyzji biznesowych. Jednym z niewielu obszarów, nad którymi detalista nadal ma pełną kontrolę, pozostaje polityka cenowa.
Każda decyzja cenowa jest w istocie decyzją inwestycyjną.
To od niej zależy, gdzie inwestowana jest marża, jak klienci postrzegają wartość oferty oraz jak budowana jest długofalowa przewaga konkurencyjna. Doświadczenia rynkowe pokazują, że poprawa jakości i spójności decyzji cenowych pozwala odzyskać nawet 6% utraconego zysku oraz zwiększyć marżę nawet o 2 punkty procentowe. Nie dlatego, że ceny są wyższe. Dlatego, że decyzje stają się trafniejsze.
GDY ZŁOŻONOŚĆ PRZEWYŻSZA INTUICJĘ
Doświadczenie pozostaje bezcenne.
Jednak współczesny handel stał się zbyt złożony, by opierać decyzje wyłącznie na intuicji.
Na dzisiejsze decyzje cenowe wpływają dziesiątki powiązanych ze sobą zmiennych:
- koszty zakupu,
- działania konkurencji,
- wrażliwość cenowa klientów,
- promocje,
- programy lojalnościowe,
- strategia asortymentowa,
- różnice regionalne,
- kanały online i offline.
Każdy z tych czynników wpływa na pozostałe. Zmieniła się również skala. Sprzedawcy automatyzują już ponad 1,86 miliona kalkulacji cenowych miesięcznie. Inni każdego dnia aktualizują ceny dla ponad 30 000 produktów.
Łącznie nowoczesne platformy pricingowe generują każdego miesiąca miliony rekomendacji cenowych, pomagając kupcom szybciej reagować na zmieniające się koszty, działania konkurencji i zachowania klientów. Każda rekomendacja oznacza jedną decyzję biznesową. Każda decyzja wpływa na rentowność. Nie oznacza to jednak, że doświadczenie ludzi traci na znaczeniu. Zmienia się jedynie miejsce, w którym tworzy ono największą wartość.
Eksperci ds. pricingu powinni poświęcać mniej czasu na ręczne zmienianie cen, a więcej na podejmowanie decyzji o tym, gdzie najlepiej inwestować marżę.
NAJDROŻSZA INWESTYCJA W HANDLU? PROMOCJE
Wielu handlowców postrzega promocje przede wszystkim jako narzędzie sprzedażowe.
W rzeczywistości są one jedną z największych inwestycji finansowych, jakich dokonuje firma handlowa. W zależności od formatu sklepu i kategorii produktowej promocje mogą odpowiadać za od 5% do nawet 70% całkowitych przychodów. Jednak wzrost sprzedaży nie zawsze oznacza wzrost rentowności.
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „Czy sprzedaż wzrosła?”, lecz: „Czy klient kupiłby ten produkt również bez promocji?” Najlepsi sprzedawcy nie oceniają już promocji wyłącznie przez pryzmat przychodów. Oceniają ich rzeczywistą wartość inkrementalną.
WSPÓŁCZESNY KLIENT NIE MYŚLI KANAŁAMI SPRZEDAŻY
Klienci nie rozdzielają już handlu na online i offline – detaliści wciąż często to robią. Konsumenci oczekują po prostu spójnego doświadczenia marki. Odkrywają produkty w smartfonach, porównują ceny w sieci. Odwiedzają sklepy stacjonarne dla doświadczeń, bezpośredniego kontaktu z produktem i natychmiastowego zakupu. Korzystają z programu lojalnościowego niezależnie od kanału. To oznacza, że ceny, promocje i asortyment nie mogą być zarządzane oddzielnie dla każdego kanału.
Klient już teraz postrzega je jako jedność.
NAJWIĘKSZE ZAGROŻENIE TO TO, KTÓREGO NIE WIDAĆ
Utrata marży rzadko ma spektakularny charakter. Najczęściej narasta po cichu. Jedna niespójna cena. Jedna nieefektywna promocja. Jedna spóźniona reakcja na wzrost kosztów. Jeden proces, który przestał być skalowalny. Jedna niezauważona zmiana cen u konkurencji. Z czasem te drobne nieefektywności kosztują miliony. Firmy, które uporządkowały procesy pricingowe i wdrożyły skuteczny nadzór analityczny, ograniczyły liczbę błędów cenowych nawet o 95%.
To pokazuje, że wiele strat nie wynika z błędnej strategii.
Ich źródłem jest sposób jej realizacji.
LEPSZE DECYZJE WYMAGAJĄ LEPSZEJ WSPÓŁPRACY
Handel się zmienił. Kupowanie taniej przestało być wystarczające. Producenci nie są już w stanie produkować poniżej kosztów. Dystrybutorzy nie mogą bez końca absorbować wzrostu kosztów energii czy transportu.
Presja dotyczy całego łańcucha wartości. Dlatego przewaga konkurencyjna w coraz większym stopniu zależy od tego, co dzieje się po wprowadzeniu produktów do asortymentu, w takich obszarach jak:
- polityka cenowa,
- promocje,
- zarządzanie kategoriami,
- analityka klienta,
- strategia handlowa.
Żaden z tych obszarów nie może już funkcjonować w oderwaniu od pozostałych. Sprzedawcy, którzy budują trwałą rentowność, potrafią połączyć kompetencje handlowe oraz doświadczenie biznesowe z analityką i technologią. Pozwala to na podejmowanie szybszych, bardziej świadomych, spójnych i trafnych decyzji. Technologia radzi sobie ze złożonością. Ludzie wyznaczają kierunek i definiują strategię.
Żadne z nich nie odniesie sukcesu bez drugiego.
KTÓRZY SPRZEDAWCY WYGRAJĄ?
Nie firmy, które posiadają najwięcej danych. Nie firmy, które wdrożyły najwięcej technologii. Sukces odniosą firmy, które każdego dnia podejmują lepsze decyzje handlowe: szybciej, bardziej świadomie i konsekwentnie.
Handel nigdy bowiem nie opierał się na jednej genialnej strategii – wygrywał dzięki tysiącom codziennych decyzji, których dziś jest więcej niż kiedykolwiek.
A w nowoczesnym handlu przewaga konkurencyjna należy do tych, którzy inwestują swoje marże inteligentniej niż wszyscy.
